GİRİŞ

Bugün artık insanların evlerinden çıkmadan istedikleri ürünü kıyaslayarak, araştırarak, başkalarının yorumlarına ulaşarak karar verdikleri ve dolayısıyla daha bilinçli tüketicilerin faaliyette bulunduğu bir elektronik pazar vardır. Yine aynı şekilde dijital dünyada gerçekleşen olayların ve aktivitenin artması ile birlikte işletmelerin de ticari faaliyetleri artmıştır, bunun sonucu olarak geleneksel işletme faaliyetlerinin bir kısmı buraya kaymıştır. İnternet kullanıcılara sağladığı gibi işletmelere de zaman kazandırmıştır. İhtiyaç duydukları üretim faktörlerini daha kolay bir şekilde temin edebilme olanağı sağlamışlardır. Geleneksel araçlarla yürütülen faaliyetlerin internet ortamına taşınması hem nitelik hem de nicelik olarak ciddi artışları beraberinde getirecektir. Özellikle yeni pazarlar ve yeni tedarikçilerin mevcut pazarlarından farklı pazarlara kolay açılabilmeleri, yeni şirketlerin yeni pazarlara girmesi, ürün ve hizmetlerin kalitesinin yükselmesini çeşitlenmesini sağlayacaktır. İş süreçlerinin değişmesi, kolaylaşması ve maliyetlerin azalması endüstriyel pazarın işlem hacminin artmasını sağlayacaktır.

Bu çalışma işletme pazarlama bitirme projesi yazdırma merkezi ve tez hazırlama merkezi Tezofisi.com tarafından dijital pazarlama alanında örnek bitirme projesi, sosyal medya üzerine bitirme projesi örneği çalışması olarak hazırlanmış olup izinsiz olarak hiçbir kısmı referans verilerek dahi kullanılamaz. Tez hazırlama sitesi Tezofisi.com İstanbul, Ankara, İzmir başta olmak üzere tüm şehirlerde işletme ve pazarlama tez hazırlama desteği, tez yazdırma danışmanlığı, istatistik analiz ve diğer tüm akademik çalışmalarda danışmanlık desteği sunmaktadır.

İnternette pazarlama yolu ile değişen pazarlama çevresi ve pazarlama koşullarına göre, işletmenin etkinliklerinin çok daha hızlı uygulanmasının yanı sıra, ürün ve pazarlama programlarında esneklik sağlanmaktadır. İşletmelerin pazarlama etkinliklerinde internet ortamından faydalanmaları, her şeyden önce piyasada küreselleşmeyi sağlamakta ve özellikle uluslararası pazarlara açılmakta güçlük çeken küçük tedarikçilerin küresel pazarlara açılmasına olanak sağlamaktadır. İnternet teknolojisinin gelişmesi, özellikle son on yılda bilimsel bilgiyi, enformel iletişimin önemini, rolünü ve yapısını derinden değiştirmiş, işbirliğini ve öğrenmeyi büyük ölçüde kolaylaştırarak bilgilerin güncelleşmesinde büyük katkısı olmuştur. Diğer taraftan internet, yeni pazarlama araçları ortaya çıkararak ve dünya çapında düşük maliyetlerle yaygınlaştırarak işletme dinamiklerinde çığır yaratmıştır. Yirmi birinci yüzyılın rekabetçi ortamında markalaşmanın amacı ve stratejisi daha da gelişerek bugün ürün, marka yönetimi ile birlikte kurumsal marka yönetimi yaklaşımı da ön plana çıkmıştır. Dijital pazarlamada marka yönetimi ve sosyal medyanın etkisinin incelendiği bu çalışmada öncelikli olarak pazarlama kavramı, daha sonra ise dijital pazarlama olgusu açıklanmıştır. Çalışmanın ikinci bölümünde ise elektronik ortamda marka yönetimi, iletişim stratejileri ve sanal ortamdaki müşteri ilişkileri yönetimi değerlendirilmiştir.

 

BİRİNCİ BÖLÜM

  1. Pazarlama Kavramı ve Tanımı

Günümüzde kişilerin gündelik yaşamlarını ve tüketim alışkanlıklarını her yönüyle etkileyen ya da etkileme çabası içerisinde olan bir olgu olarak pazarlama, birçok düşünür ve bilim insanı tarafından tanımlanmaya, kişiler ve işletmeler için mahiyetinin ne olması gerektiği açıklanmaya çalışılan bir olgu haline gelmiştir.

Sınırların ortadan kalkarak dünyanın tek pazar haline geldiği günümüz rekabet koşullarında işletmelerin başarısı, pazarlama faaliyetlerindeki etkinlik ve verimliliğe bağlıdır. Pazarlama faaliyetleri ise, müşteri gereksinimleri, bütünleştirilmiş pazarlama ve kârlılık üzerine kurulmuştur. Pazarlamanın öneminin farkında olmayan işletmeler, ancak büyüme hızlarının yavaşlaması, rekabetin artışı, satışların azalması ve pazarlama giderlerinin artışı gibi durumlarda bu etkinliklerine ağırlık vermeye başlamışlardır (Çoroğlu, 2002, s. 3).

Pazarlama, insan ihtiyaçları doğrultusunda ortaya çıkan bir kavram olduğundan, değişime konu olan ürün ve hizmetlerin pazarlanması, bireylerin refah düzeyi, yaşam standardı ve teknolojinin getirdiği olanaklara paralel olarak değişmekte ve gelişmektedir (Torlak, 2008, s. 5). İlk olarak pazarlama, işletmeler için örgüt içerisindeki herkesin öncelikli hedefinin müşterilerin ihtiyaçlarını karşılama olduğu bir felsefedir. Bu felsefe, organizasyondaki eylem ve aktivitelerin müşteri memnuniyeti için dizayn edildiği, işletmenin karlılığının, büyümesinin ve devamlılığının kaynağı olarak müşterilerin görüldüğü bir anlayışı ifade etmektedir. Pazarlamanın ikinci anlamı ise organizasyon içerisindeki pazar bölümlendirme, markalama, konumlandırma gibi pazarlama kararları ve pazarlama planlarına yönelik aktivitelerin toplamını ifade etmektedir. Aksoy’a göre (2006, s. 23) kaynağını, pazar yeri olarak tanımlanan, alıcı ve satıcıların istek ve ihtiyaçlarını tatmin edecek mübadeleleri gerçekleştirdikleri mekandan alan pazarlama, istek veya ihtiyacını gidermek isteyen tüketiciler ile bu istek ve ihtiyaçları karşılayabilecek işletmeler arasındaki ilişki ve faaliyetleri kapsamaktadır

Kotler’e (2000, s. 136) göre pazarlama, iki farklı anlamı içermektedir. İlk olarak pazarlama, işletmeler için örgüt içerisindeki herkesin öncelikli hedefinin müşterilerin ihtiyaçlarını karşılama olduğu bir felsefedir. Bu felsefe, organizasyondaki eylem ve aktivitelerin müşteri memnuniyeti için dizayn edildiği, işletmenin karlılığının, büyümesinin ve devamlılığının kaynağı olarak müşterilerin görüldüğü bir anlayışı ifade etmektedir. Pazarlamanın ikinci anlamı ise organizasyon içerisindeki pazar bölümlendirme, markalama, konumlandırma gibi pazarlama kararları ve pazarlama planlarına yönelik aktivitelerin toplamını ifade etmektedir. Doyle’a (2003, s. 139) göre pazarlama, müşteri ihtiyaçlarını öngörerek ürün ve hizmet tatmini sağlayan ve üreticiden müşteriye ihtiyaç akışını yönlendirerek hedeflerini başarmaya çalışan bir kuruluşun yapmış olduğu uygulamaları ifade etmektedir.

Pazarlamanın kökeni satış olmakta, ancak kavram ve içerik olarak bu iki işlem, yani satış ve pazarlama artık birbirlerinden ayrılmıştır. Pazarlama işlemi, dinamikleri anlamak ve var olan ya da saklı gereksinimleri sağlamak yolunda fırsatların belirlenmesi için geçerli Pazar yerinin araştırılmasıyla başlar. Pazar bölümlendirilerek, şirketin en iyi bir şekilde avantaj sağlayabileceği bölümler seçilir. Geniş bir strateji hazırlanmak suretiyle ayrıntılı bir pazarlama karması ve eylem planı halinde incelikle geliştirilir. Daha sonra ise planın uygulanması, sonuçların değerlendirilmesi ve daha geliştirilmesi gerekli olmaktadır (İslamoğlu, 2008, s. 31). Satış işlemi ise, pazarlamanın sadece uçta kalan noktası olmaktadır. Satış yapma ancak bir ürün imal edildikten sonra devreye girmekte, pazarlama ise ürünün yaşamı boyunca devam etmektedir. Yeni müşteriler bulmaya çalışmak, ürünün çekiciliğini ve başarımını arttırmak, ürün satış sonuçlarını analiz ederek tekrarlanan satışları yönetmektir (Kotler, 2000, s. 26).

Pazarlamanın işletme etkinliklerindeki en önemli rolü, müşteriler ile işletme arasında bir bağ kurmaktır. Pazarlama işletmenin üretim etkinliğini daha verimli olarak yürütmesine yardımcı olur. Bunun için de pazarlama, işletme ile tüketiciler arasında gerekli iletişimi sağlar, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını öğrenir. Üretici pazara ne kadar yakın olursa, o kadar başarı sağlayabilir (Bozkurt, 2000, s. 56). Zira bir işletme müşterilerine ne kadar yakınsa, onların isteklerini o kadar keşfedip gereksinimlerini tatmin edebilir ve müşterilerine olan ilgisini kendilerine hissettirebilir.

Pazarlama, işletmelerin müşterileri ile aralarında bir köprü görevi yürüten en önemli işletme fonksiyonlarının başında gelmektedir. İşletmelerin müşterilerinin ne istediğini öğrenerek, onlara uygun mal ve hizmet üretimi için gerekli olan tüm bilgileri topladığı ve bunları üretime dönüştürdükten sonra tekrar üretileni müşteriye sunmakla ilgili tüm çabaları pazarlamayı oluşturmaktadır (Şahin, 2011, s. 154). Günümüzde pazarlama faaliyetlerini başarıyla yürütmek için aşağıda sıralanan özelliklerin anlaşılmasında fayda vardır (Eti-İçli, 2008, s. 14);

 

  1. Pazarlar ve müşteriler sürekli değişmektedir.
  2. Dünya tek bir pazar oluşturmaya doğru ilerlediğinden, bu pazarın bireyleri coğrafya, kültür ve ekonomik yapılarına göre ciddi farklılıklar göstermektedir. Bu farklılıkları iyi anlamak gerekmektedir.
  3. Müşteri odaklı olmak gerekmektedir.
  4. Optimum pazar arayışına yönelmek önemlidir.
  5. Pazarlar çeşitlidir ve bölümlere ayrılır.
  6. İyi pazar bölümlendirmesi ve ürün konumlandırma her işletmenin etkili kullanması gereken modern yönetim araçlarıdır.
  7. Müşteri ürünü değil, çözüm ve faydayı satın almaktadır.
  8. Pazarlama tüm işletme çalışanlarının görevidir.

Pazarlamanın temel amacı, müşteri ihtiyaçlarını karşılamak üzere hizmet ve ürünlerin satış arttırıcı faaliyetlerin yürütülmesi ve sürdürülmesidir. Etkili satış arttırıcı stratejilerinin tasarımı, temelde bir iletişim konusudur. Müşteriler, hedeflerini, isteklerini, ihtiyaçlarını ve arzularını çeşitli pazarlama araştırmalarıyla iletirler (Dündar ve Göksel, 2006, s. 125). Böyle bir süreçte işletmelerin pazar bilgilerini kullanma derecesi, öğrendiklerinin bir fonksiyonu olarak görülür. İşletmeler, müşterilerin ne istediğini ve bu istekleri nasıl karşılayabileceklerini öğrendikleri ve öğrendiklerini uygulayabildikleri oranda başarılı olabilirler (Marangoz, 2010, s. 40).

1.1.      Pazarlamanın Tarihçesi

Günümüzde pazarlama kavramı, en güncel konuların başında geliyor olmasına rağmen tarihsel gelişim süreci içinde diğer bilim dallarına nazaran daha genç bir bilim dalı olarak karşımıza çıkmaktadır. İnsanların kendilerine yeterli oldukları dönemlerde pazarlama kavramına ilişkin herhangi bir durum söz konusu değildi. Toplumun kendine yeterli olan yapıdan sosyal ve ekonomik bir düzene geçmesi sürecinde pazarlama olgusu ortaya çıkmış ve günümüze dek gelişerek gelmiştir. İş bölümünün giderek daha gelişmesi, endüstrileşme ve nüfusun kentleşmesi pazarlamanın gelişme sürecinin temeli olarak ele alınabilir. On sekizinci yüzyılın ilk yıllarında başlayan endüstri devrimi ve sonrasında gelen kitle üretimi pazarlamayı oldukça etkilemiştir (Tek, 2000, s. 31).

On dokuzuncu yüzyılın ilk yarısında sanayi çağına gelindiğinde üretim ve pazarlama hususunda insanlarda birtakım düşünceler belirmeye başlamıştır. Bu düşünceler; üretim, ürün, satış ve pazarlama anlayışı şeklinde periyodik olarak farklı isimlerle adlandırılmıştır. 1950’lerden günümüze doğru pazarlamanın gelişimi devam etmiş, işletmelerin topluma karşı sosyal sorumluluklarının da ön plana çıkmaya başlamasıyla daha ileri bir anlayış olarak kabul edilen toplumsal pazarlama anlayışı ortaya çıkmıştır (Gül, 2012, s. 11).

Modern çağda tüketici davranışı, pazarlama kuramları, pazarlamanın toplumdaki rolü gibi unsurlar giderek daha çok ilgi alanına girmiştir. Yirminci yüzyılın ikinci yarısından başlayarak bir avantaj olarak değerlendirilen kitle üretim ve tüketim anlayışı, yaşadığımız dönemde değişime uğrayarak tüketicilerin tüketim kalıpları, değer ve fayda kavramları da değişerek, nitelikli mal talepleri artmıştır. İşletmeler piyasa koşullarının ve artan rekabetin yol açtığı hızlı değişime uyum sağlayabildikleri, sürekli iyileşmeyi sağlayabildikleri ölçüde rekabet edebilme güçlerini arttıracaklardır. Diğer taraftan, tüketicilerin bireysel istekleri de ön plana alınmaya başlanarak, pazar ve dinamiklerinin sürekli izlenmesi gerekliliği doğmuştur. Dolayısıyla, bilgi teknolojilerine dayalı pazarlama araştırmalar daha önem kazanmaya başlamıştır (Ventura, 2003, s. 78).

Kuramsal ve bilimsel anlamda pazarlama düşüncesinin yüz yıllık bir geleneği olduğu bilinmekle birlikte, tüketici isteklerini ön plana alan ve müşteri isteklerini amaç olarak benimsemiş olan günümüz pazarlama anlayışına ulaşıncaya kadar işletmelerin ve pazarlamacıların pazarlamaya bakış açılarında ve pazarlamanın işlevleri konusunda çeşitli değişmeler yaşanmıştır (Altunışık, 2009, s. 13). Bu değişimler, farklı kaynaklarda farklı sınıflandırmalara tabi tutulmakla birlikte genel olarak üretim, ürün, satış, modern pazarlama ve toplumsal pazarlama anlayışı şeklinde beş dönem olarak kabul görmektedir (Yükselen, 1998, s. 13).

Üretim yaklaşımı aşaması;

Üretim yaklaşımı en eski pazarlama anlayışı olarak görülmektedir. Bu dönemde önemli olan üretimin artırılması konusu olmuştur. Genel olarak 1900’lü yılların başında ortaya çıkan ve 1930 yılına kadar devam eden bu dönemde üretimin yeterli olmamasından dolayı müşteri arayışı da söz konusu olmamıştır.

Üretimin az, buna karşın talebin çok yüksek olması tüketicileri bulabildikleri ürünleri satın almaya yöneltmiştir. Bu nedenle işletmeler daha çok ürünün bulunabilirliğini sağlamak ve dağıtımının etkinliğini artırmak üzerine çaba harcamışlardır. Tüketicilerin hangi mal ve hizmetlere gereksinim duyduğu üretici tarafından belirlendiği gibi, ürün tasarımı kararları da üreticilerin görüşlerine göre şekillenmiştir (Çağlar ve Kılıç, 2006, s. 46-47).

Üretim anlayışı, işletmede üretimin en önemli ve tüm etkinliklerin merkezinde olduğu; dolayısıyla bütün işletmede mühendislerin ve diğer teknik personelin yönetimde olduğu bir yaklaşımdır (Mucuk, 2009, s. 34). Üretim anlayışında “ne üretirsem onu satarım” düşüncesinin egemen olduğu görülmektedir. Zira yöneticiler, “iyi malın kendini zaten sattığı” düşüncesiyle yola çıkmakta idiler. Bu anlayışa göre işletme yönetimi, müşterilerin kaliteli, uygun fiyatlı mal ve hizmetlere karşı olumlu davranışta bulunacaklarını, yeterli satış düzeyine ve kâra ulaşmak için az çaba harcanmasını varsayar (Türkfiliz, 2000, s. 112).

Ürün yaklaşımı aşaması;

Ürün anlayışı ürün kavramına dayanır. Bu anlayışı uygulayan işletmelerde sürekli olarak devam eden ürün geliştirmeleri söz konusudur. Piyasada artan fiyatlarla daha karmaşık ürünler ortaya çıkabilir. Müşteriler ihtiyaçları olmayan hatta gereksiz kabul edilebilecek ürünlere para ödemek zorunda kalır (Taşkın, 2009, s. 14). Ürüne yönelik anlayış, tüketicilerin kendilerine sunulan en üstün nitelik, performans ve özelliklerdeki ürünleri tercih edeceklerini kabul etmektedir. Üretim anlayışında olduğu gibi, tüketici istek ve ihtiyaçları dikkate alınmamakta, tüm dikkatleri iyi ürüne üretme çabalarında yoğunlaşmaktadır (Yükselen, 1998, s. 18).

Bu anlayış, tüketicilerin sorunlarının ve gereksinimlerinin çözümü yerine, yalnızca ürün satın almakla yetindikleri, yalnızca ürünün kalitesiyle ilgilendikleri, rakip ürünlerin kalite ve özelliklerini, birbirinden farklarını bildikleri ve harcamaları karşılığında kaliteli olanı seçecekleri varsayımlarına dayanır. Ürünün şekli, paketlenme durumu ve fiyatı açısından cazip nitelikleri olduğunda, uygun dağıtım kanalları kullanıldığında, zorunlu gereksinimleri karşıladığı ve kalitesinin iyi olduğuna tüketiciler inandırıldığında, ürünün kolayca satılabileceği ifade edilmektedir (Mucuk, 2000, s. 317).

Ürün yaklaşımı aşaması, ideal olarak üretilebilecek ürünün, tüketicilerin çoğunun talep edebileceği bir biçimde dizaynını zorunlu kıldığı görüşünün yaygınlaşmasını sağlamıştır. Bu nedenle tasarımcılar tüketicileri memnun edebilecek ürünler geliştirmeye başlamışlardır. Yani üretimde bir genelleme yapılmıştır ve çoğunluğu tatmin edecek üretime gidilmiştir.

 

Satış yaklaşımı aşaması;

Satış anlayışı, dünyada yaşanan 1929 büyük bunalımın etkisiyle, üretimden çok satışın zorlaştığı bir dönemde ortaya çıkmıştır. Bu dönemde eldeki malları satmak için her türlü satış arttırıcı çabalara girişilmiştir. Bu dönemde müşteri istek ve ihtiyaçlarını önceden belirlemek bir yana baskıya varan satış teknikleri ve yanıltıcı reklamlar kullanılarak satış faaliyetleri gerçekleştirilmiştir. Malları üretmenin değil, satışının sorun yarattığı; işletmelerin yoğun olarak tutundurma çabalarına yöneldiği bu yaklaşımda, yönetimde bulunanlarla birlikte satış ve satış sorumlularının önemi artmıştır (Mucuk, 2009, s. 7). Satış anlayışı üretim kapasitelerinin artması, arzın talebi aşması sonucu doğmuştur. İşletmenin uzun dönemli karlı müşteri ilişkilerinin geliştirilmesi yerine satışlara odaklanma söz konusudur. Geniş ölçüde satış arttırıcı çabalara girişilmezse tüketici satın almaz anlayışı satış anlayışıdır. İşletmenin temel görevi yeterli mamul satışını sağlamaktır (Taşkın, 2009, s. 15).

Satış yaklaşımı, tüketicilerin kendilerine gerekmeyen ürünleri satın almaya karşı direndikleri, farklı satış geliştirme araçlarıyla daha çok satın almaya yönlendirilebilecekleri ve işletmenin tüketici çekmek ve elde tutmak için sadece satışa yönelik olarak şirketi organize etmesi gerektiği düşüncelerine dayanmaktadır. Baskılı ve agresif satış yöntemlerinin uygulandığı firma yönlü, firmaya dönük bu anlayışa “geleneksel pazarlama anlayışı” da denilmektedir (Mucuk, 2001, s. 26).

Geleneksel pazarlama uygulamasında yeterli ölçüde, tutarlı ve doğru bilgilendirme yapılmamakta ve ürün kalitesi düşük olmaktadır. Fiyatlar satıcıların inisiyatifinde ve yüksek olduğu, iadenin olmadığı ya da güç olduğu, tüketicinin taleplerini özgürce duyuramadığı duyurduğunda da etkili olamadığı ifade edilmektedir (Eroğlu, 2012, s. 13). Bu yaklaşımda, tüketiciler tek başına bırakıldıklarında ürünleri yeterli derecede satın almayacaklardır. Dolayısıyla işletmelerin, yoğun satış ve tutundurma çalışmalarına yönelmeleri gerekli olmaktadır. Bu tür anlayış, tüketici tatminine ve ihtiyaçlarına önem vermediğinden, satıcılara olan güven azalacağı için uygulaması zor bir pazarlama anlayışıdır. Bu yüzden 1950’li yıllarda bu anlayış yerini modern pazarlama anlayışına bırakmıştır (Odabaşı ve Barış, 2002, s. 114).

 

Modern pazarlama yaklaşımı aşaması;

Bu yaklaşımda, işletmelerde pazarlama çalışmaları, üretim öncesinde başlamakta, hedeflenen pazardaki müşteri gereksinimi ve talepler belirlenmekte ve bu suretle üretim yönlendirilmektedir. Ayrıca pazarlama ile ilgili tüm etkinliklerin ayrı bir pazarlama bölümü içinde, ancak işletmenin diğer bölümleriyle eşgüdümlü olarak yürütülmesini gerekli kılar (Tenekecioğlu, 2011, s. 5).

Günümüzde yeni teknolojilerin gelişimi ile bilgi sektörü, üretimi ile sermayesinin ve nitelikli işgücü etkeninin önemli olduğu, eğitimde devamlılık unsurunun öncelik kazandığı, iletişim teknolojileri, e-pazarlama gibi çağdaş yöntemlerle toplumu ekonomik, sosyal, kültürel ve politik yönden endüstri toplumunun ötesine taşıyan bir gelişme aşaması yaşanmaktadır (Selvi, 2012, s. 198). Sosyoekonomik açıdan gelişme sürecinde insan unsuru ön planda olmak üzere, çevre ve bilgi dahil tüm alanlarda yapısal değişimi zorunlu kılan, sanayi toplumunun uzantısı olarak kendini gösteren bilgi toplumu sözü edilen pazarlama aşamalarının yanı sıra yeni pazarlama yaklaşımlarının ortaya çıkmasını sağlamıştır.

Günümüzde yaşanan hızlı gelişim ve değişimler, gelişmiş ülkelerde gerek hammadde, yarı ürün ve gerekse son ürün imalinde, sınai bir yaklaşımın yerini ilişkisel pazarlama anlayışına bırakmıştır (Taşlıyan ve Gök, 2012, s. 70). Bu yeni ve çağdaş anlayış işletmelerin de faaliyetlerini müşteri odaklı hizmet alanlarına ve kaliteli ürünlere yönlendirmiştir. İlişkisel pazarlama, modern pazarlama altında bulunan, düşünce olarak eski ancak kavramsal olarak 1980’li yıllarda geliştirilmiş yeni bir pazarlama yaklaşımıdır (Gülmez ve Kitapçı, 2003, s. 81).

İlişkisel pazarlama; tüketici hakkında mümkün olduğu kadar çok bilgi toplayıp, elde edilen bu verileri her tüketici için farklı hizmet ve ürünler geliştirmede kullanmak olarak ele alınabilir. Bir üründen çok sayıda üreterek satmak yerine, çok sayıda tüketicinin her birine farklı ürün ya da hizmet geliştirme yoluna gitme tercih edilmektedir (Otay-Demir ve Kırdar, 2000, s. 302). Bu tür bir modern yaklaşımda, işletmenin ilişki kurduğu kişi ve kuruluşlar ile tüketiciler arasında karşılıklı değer artırıcı bağların oluşturulması, devam ettirilmesi ve bunun artırılması sürecidir Bu anlayış üç önemli unsuru birleştirir. Bunlar aşağıdaki gibi sıralanabilir (Selvi, 2007, s. 38);

  1. Mevcut ve olası müşterilere yönelik bir veri tabanı oluşturmak,
  2. Bu müşterilere farklılaştırılmış bir mesaj vermek,
  • Her bir müşteri ile olan ilişkiyi, müşteri ele geçirme maliyetini ve müşterinin yapacağı tüm satın almaların yaşam boyu değerini hesaplamak için sıkıca takip etmek.

İşletmenin büyüklüğünden bağımsız olarak sadece tedarikçilerin, müşterilerin, rakiplerle diğer paydaşların sayılarının ve türlerinin çokluğu dikkate alındığında, bunlar arasındaki ilişkilerin önemi ve bu ilişkileri yönetmenin zorluğu ortaya çıkmaktadır (İslamoğlu, 2011, s. 16). İşletmenin bu ilişki içerisinde birincil görevi ilişkiyi tüketicilerle işletme lehine yönetmek ve geliştirmektir. Bu amaçla pazarlama, satış, iletişim, hizmet ve tüketici yaklaşımları uygulamaya konulabilir (Öztürk, 2008, s. 198).

Toplumsal pazarlama yaklaşımı aşaması;

Toplumsal gelişmelerle pazarlamanın gelişimi iç içe olmaktadır. Pazarlama anlayışı ile birlikte daha da önem kazanan tutundurma çalışmalarının toplumu etkilemedeki başarısı sayesinde işletmelerin toplumsal konulara dikkat çekmek istemesi bu anlayışı yaratır. İşletmelerin toplumsal konulara dikkat çekmek istemesi onları sosyal sorumluluk projeleri üzerine çalışmaya yoğunlaştırır. Reklam, halkla ilişkiler gibi tutundurma çalışmaları yoluyla çevre, insan, sosyal haklar gibi konularda projeler düzenlenir (Taşkın, 2000, s. 259).

Kişilerin gereksinmelerini karşılarken hem tüketicilerin korunması hem de toplumun ve geleceğin korunması düşüncesi içinde faaliyet gösterdiği topluma karşı sorumluluk duyan işletmelerde toplumsal sorumluluk anlayışı ortaya çıkmıştır. Toplumsal pazarlama paradigması işletmelerin sosyal ve etik düşünceler üzerine odaklanmalarını ister. Bu pazarlama türü, insan refahını arttırırken kâr sağlama ve tüketici memnuniyetinin yanı sıra, aynı zamanda müşterilere hayırseverlik ve sosyal sorumluluğu yerine getirme gibi durumlara da katkıda bulunur (Taşkın, 2011, s. 16-17).

Hızlı yaşanan gelişmelere ayak uydurmak için işletmeler pazarlama uygulamalarında yenilikler yapmak zorundadır. 21. yüzyılda bireyin ön plana çıkması, teknolojinin gelişmesi ile pazarlamada dijital mecralara yönelmiştir. İnsanlar internetten istedikleri ürünü daha ucuza ve hemen satın almaya başlamıştır. Bu nedenle, işletmeler gelişmeleri takip etmeli, rakiplerini tanımalı, müşterilerine önem vermelidir.

 

1.2.      21. Yüzyılda Pazarlama

Dünyanın tek bir pazar haline gelmesini sağlayan küreselleşme, yaşanan teknolojik gelişmelerin doğurduğu bir sonuçtur. İşletmeler yoğun rekabet ortamında avantaj sağlamak için yoğun çaba harcayarak, yeni teknolojiyi kendi bünyelerine entegre etmeye çalışmaktadır. Ticaretin elektronik hale gelmesiyle birlikte diğer alanlarda da “elektronikleşme-dijitalleşme” meydana gelmeye başlamıştır (Akar ve Kayahan, 2010, s. 42).

İnternet dünyasının teknolojik altyapısının gelişmesiyle birlikte işletmecilik faktörlerinden bir kısmı geleneksel yapıdan giderek uzaklaşırken aynı zamanda tüketicinin de davranış ve alışkanlıkları hızla değişmektedir. Başlangıçta sadece bilgi edinmek ve e-posta gibi yöntemler ile haberleşmek için kullanılan internet, bugün insanların alışveriş yapabildikleri, film ve müzik izleyebildikleri, bankacılık işlemlerini yapabildikleri ve sosyal ağlarda insanlar ile vakit geçirebildikleri ve tanışma fırsatları yakaladıkları mecralar haline gelmiştir (Kırcova, 2005, s. 32).

Bugün artık insanların evlerinden çıkmadan istedikleri ürünü kıyaslayarak, araştırarak, başkalarının yorumlarına ulaşarak karar verdikleri ve dolayısıyla daha bilinçli tüketicilerin faaliyette bulunduğu bir elektronik pazar vardır. Yine aynı şekilde dijital dünyada gerçekleşen olayların ve aktivitenin artması ile birlikte işletmelerin de ticari faaliyetleri artmıştır, bunun sonucu olarak geleneksel işletme faaliyetlerinin bir kısmı buraya kaymıştır. İnternet kullanıcılara sağladığı gibi işletmelere de zaman kazandırmıştır. İhtiyaç duydukları üretim faktörlerini daha kolay bir şekilde temin edebilme olanağı sağlamışlardır (Marangoz, 2014, s. 50).

Bu çalışma Tez Danışmanlık Ofisi www.tezofisi.com tarafından sadece örnek olması amacıyla hazırlanmış dijital pazarlama ve sosyal medya alanında örnek yüksek lisans tezlerinden biridir. Bu çalışmanın aşağıdaki tüm içeriği tezofisi.com tarafından hazırlanmış olup kullanım hakları tezofisi.com a aittir. Haricinde izinsiz kullanımı halinde gerekli prosedür işletilir.

1.3.      Dijital Pazarlama

Başlangıçta ana gövdelerle daha sonra mini bilgisayarlarla kişisel bilgisayarlar, video oyunları, televizyon uzaktan kumandaları ve şimdi internet ile bilgi, eğitim ve eğlence kaynakları ile giderek daha çok temas kurulmaktadır. Bu yoğun temas düzeyleri sonucunda gerçek yaşama benzer davranışlar ve daha çok bireyler arası ilişki ve yoğun çoklu medya ortamları ortaya çıkmaktadır. Toplum bu vektörler doğrultusunda ilerlerken, işletmeler ve diğer kurumlar elektronik, interaktif kaynaklara, bütününde ağ ekonomisini oluşturan yeni bir alt yapı ve hizmet çeşitliliği ile cevap vermektedirler. Zira ağ ekonomisi müşteri bulmak ve onlara hizmet etmek için, interneti ve ilgili alt yapıyı kullanan geniş bir yelpazedeki ticareti temsil etmektedir (Moon ve Millison, 2003, s. 23).

Günümüz koşullarında işletmeler aşağıda sayılan nedenlerden dolayı dijital pazarlamayı tercih etmektedirler. Bu nedenler aşağıdaki şekilde ele alınabilir (Akar ve Kayahan, 2010, s. 43-44);

Satış; Dijital pazarlama satışları artırır. Offline olarak hizmet edilemeyen müşterilere daha geniş dağıtım ağıyla ya da mağazadakine göre daha geniş ürün sınıfıyla veya diğer kanallarla kıyaslandığında daha düşük fiyatlarla satışları artırabilmektedir.

Hizmet; Dijital pazarlama ek değer sağlar. Müşterilere online olarak ekstra yararlar sağlayarak ya da online diyalog ve feedback yoluyla ürün gelişimi bilgisi vererek ek değer sağlayabilmektedir.

Konuşma; Dijital pazarlama müşterilere daha yakın olmayı sağlar. Bu web ve e-mail forumları ile anketler yoluyla çift yönlü diyalog yaratılarak, resmi araştırmalar yoluyla online pazar araştırmaları yürütülerek ve sohbet odası konuşmaları gayri resmi olarak izlenilerek müşteriler hakkında bilgi elde edinilmektedir. Aynı zamanda halkla ilişkiler aracılığıyla da müşterilere online ulaşılarak bilgi sağlamak mümkündür.

Tasarruf; Dijital pazarlama maliyet tasarrufu sağlar. Online e-mailleşme, satış ve hizmet işlemleri yoluyla personel, baskı ve posta maliyetleri azaltılır.

Daha fazla duyulma; Dijital pazarlama markayı online olarak genişletir. Samimi görünmenin yanı sıra online yeni deneyimler ve yeni sunumlar (teklifler) sağlayarak markalaşmaya olanak tanır.

Dünyanın hemen her yerinden zaman ve mekân farkı gözetmeksizin farklı şirketlerin ürün ve hizmetlerine ulaşabilme imkânı uluslararası ticaret hacmine büyük katkılar sağlamaktadır. Bu özellik büyük şirketler tarafından paylaşılmış ve girilmesi çok güç olarak nitelendirilen pazarlara girme ve yerleşme konusunda küçük ve orta ölçekli şirketlere büyük bir fırsat sağlamaktadır. Sadece sanal ortamda faaliyet gösteren internet işletmelerinin organizasyon yapıları ve iş anlayışları, geleneksel iş anlayışıyla çalışan işletmelere göre daha esnek ve dinamiktir (Kırcova, 2005, s. 36). Bu özellikleri nedeniyle pazardaki boşlukları daha çabuk kavrayıp o alanlara yönelmeleri ve müşteri ihtiyaçlarına çok çabuk cevap verebilmeleri internet iş modellerine rekabet avantajı sağlamaktadır. Bu, özellikle küçük ve orta ölçekli işletmeler açısından önemli bir fırsattır. Geleneksel araçlarla yürütülen faaliyetlerin internet ortamına taşınması hem nitelik hem de nicelik olarak ciddi artışları beraberinde getirecektir. Özellikle yeni pazarlar ve yeni tedarikçilerin mevcut pazarlarından farklı pazarlara kolay açılabilmeleri, yeni şirketlerin yeni pazarlara girmesi, ürün ve hizmetlerin kalitesinin yükselmesini çeşitlenmesini sağlayacaktır. İş süreçlerinin değişmesi, kolaylaşması ve maliyetlerin azalması endüstriyel pazarın işlem hacminin artmasını sağlayacaktır (Akar ve Kayahan, 2010, s. 46).

Kısa zamanda gerçekleştirilebilen geniş yelpazedeki pazarlama araştırmaları sayesinde, müşterilerin ürün/hizmetlere yönelik düşünceleri ve tepkileri kolayca öğrenilebildiğinden; gereken düzenlemeler çok daha çabuk ve etkin olarak yapılabilmektedir (Bilge ve Göksu, 2010, s. 69). Bunun yanı sıra, birlikte iş yapan firmaların kurdukları extranetler sayesinde işletmelerin tüketicilerin talep ettikleri ürün veya hizmetlerin stoklarda olup olmadığı kolaylıkla taranabilmekte ve en kısa yoldan müşteriye dönüş yapılabilmektedir.

Yeni ürün veya hizmetlerin pazara sunulmasından önce, internet üzerinde yapılacak duyurular, haber, tartışma gruplarına katılımlar, elektronik posta listeleri kullanılarak yapılan duyurular, geleneksel tutundurma yöntemlerinden hem daha düşük maliyetlidir, hem de daha geniş kapsamlı bir müşteri kitlesine ulaşma olanağı sağlamaktadır (Mestçi, 2013, s. 114).

İnternette pazarlama yolu ile işletmeler, ses, görüntü unsurlarını da kullanarak sanal mağazalarda müşteri ile karşılıklı etkileşim içinde satış yapmalarının yanı sıra, tedarik zinciri yönetiminde de önemli üstünlükler sağlamaktadırlar. İşletmeler tüketicilerle kuracakları doğrudan iletişimle siparişlerin düzenlenmesi, stoklama, teslimat ve satış sonrası etkinlik olarak tutundurmada etkinlik gösterebilmektedirler (Aksoy, 2005, s. 45).

İnternette pazarlama yolu ile değişen pazarlama çevresi ve pazarlama koşullarına göre, işletmenin etkinliklerinin çok daha hızlı uygulanmasının yanı sıra, ürün ve pazarlama programlarında esneklik sağlanmaktadır (Dolanbay, 2000, s. 56). Geleneksel pazarlamada kullanılan televizyon, gazete veya katalogdaki bir reklamı değiştirmek zaman alırken, internette gerekli değişikliklerin yapılması çok daha kısa sürede yapılabilmektedir. Örneğin geleneksel pazarlamada basılı katalogların bir kez hazırlandıklarında üzerinde düzeltme, ekleme ve değiştirme yapılamaması, bir televizyon reklamının belli bir süre yayınlanabilmesi, gazete reklamlarının bir günlük ömrünün olması gibi özellikleri nedeniyle, internet ortamındaki pazarlama esneklik, hız, maliyet ve zaman anlamındaki tasarruflarıyla öne çıkmaktadır (Erbaşlar ve Dokur, 2008, s. 62).

İşletmelerin pazarlama etkinliklerinde internet ortamından faydalanmaları, her şeyden önce piyasada küreselleşmeyi sağlamakta ve özellikle uluslararası pazarlara açılmakta güçlük çeken küçük tedarikçilerin küresel pazarlara açılmasına olanak sağlamaktadır (Erciş, 2010, s. 89). İnternette pazarlama araştırması faaliyetlerinin işletmelere sağladığı bir diğer fayda da aynı ürünü ya da hizmeti üreten veya satan çeşitli ülkelerdeki çok sayıda işletmeye ulaşmak, onlarla iletişim kurmak ve bu yolla ticari ilişkiler kurup geliştirmektir. Bütün bu faaliyetleri geleneksel pazar araştırmalarına kıyasla çok kısa bir süre içinde gerçekleştirmek de işletmelere önemli derecede avantaj sağlamaktadır (Önür, 2002, s. 31).

Pazarlama faaliyetine girişen işletmelerin internet nedeniyle sağladıkları çeşitli üstünlükler yanında zaman ve kaynak israfına uğramaları da mümkündür. Doğru bir pazarlama stratejisi işletmeye çok büyük bir pazar fırsatı oluşturabilecekken, atılacak yanlış adımlar benzer şekilde kaynak ve zaman israfına yol açabilmektedir. İnternet üzerinde pazarlama araştırması faaliyetine girişen işletmeler açısından bir tehlike de mevcut fiziksel dağıtım kanallarına rakip oluşturma olasılığıdır. Aynı zamanda fiziksel olarak pazarda yer alan işletmelerin kendi pazarları ve pazar payları içinde kendilerine rakip oluşturmaları, internetin zayıf bir yanı olarak görülebilmektedir. Zira işletme fiziksel ortamda güçlü olan konumunu, dijital ortamda devam ettiremeyebilir. Ayrıca fiziksel ortamdaki rekabetten rahatsız olmayan işletme, dijital ortamda daha şiddetli bir rekabetle karşılaşabilmektedir (Koç, 2008, s. 45-46).

1.3.1.   Dijital Pazarlama İletişimi Unsurları

Her insanın günlük yaşam döngüsü içerisinde kullandığı ya da herhangi bir şekilde etkileşim içerisinde olduğu dijital cihazlar ve ortamlar vardır. Tüm bu cihaz ve ortamlar o insanın dijital yaşam döngüsünü oluşturur. Etkin bir dijital pazarlama planı da bu dijital yaşam döngüsü üzerinden belirlenmelidir. Bu plan sosyal ağlar, bloglar, mikro bloglar, sosyal haber siteleri; fotoğraf, video ve prezantasyonu paylaşım siteleri üzerinde gerçekleştirilen pazarlama faaliyetlerini ifade eden sosyal medya pazarlama; cep telefonu başta olmak üzere mobil cihazlar üzerinden gerçekleştirilen pazarlama faaliyetlerini ifade eden mobil pazarlama; e-posta kanalıyla yapılan pazarlama faaliyetlerini ifade eden e-posta pazarlama; belirlenen kelime ya da kelime öbekleri arandığında arama motorunun sonuç sayfasının belirli bölgelerinde reklamın belirmesi suretiyle yapılan ücretli arama motoru pazarlaması ve sitenizin içeriğini zenginleştirmek, farklı sitelerin link vermesi ve benzeri yollarla sitenin üst sıralara taşındığı ücretsiz arama motoru pazarlaması gibi başlıklar altında incelenebilir (Akar, 2010, s. 55-56).

 

Uzmanlarımızın hazırladığı çalışmanın burada küçük bir kısmı yayınlanmış olup devamına bizimle iletişime geçerek ulaşabilirsiniz.

Dijital Pazarlamada Marka Yönetimi ve Sosyal Medyanın Etkisi